薛小平：為什么會是加藤和約翰迪爾？--海外品牌大象的出走

七月份，海外大象（廠家）株式會社加藤制造所宣布退出中國市場，這是繼約翰迪爾（美國行業(yè)老二）2021年撤出之后，又一家工程機械海外知名巨頭大象的出走。這也是行業(yè)內較為關注的話題，眾說紛紜，甚為有趣！筆者也忍不住湊個熱鬧。

一、歪打正著

大約五年前，筆者在行業(yè)內首次提出，以外資大象和國產大象兩大群體的分類和分析方法（詳見筆者《螞蟻和大象的博弈》二十年的博弈》兩文），并且預測：

三到五年內，外資大象市場份額的總合，即占有率總合將低于三分之一以下是大概率事件。

部分國產大象出現(xiàn)生存危機，部分的外資大象被擠出中國市場。

更長一些時間內，白色家電的市場分配格局有可能在工程機械領域出現(xiàn)。

如此觀點和說法，當時被認為危言聳聽。而近幾年來，這些所謂的奇談怪論，卻不幸歪打正著。

二、如此討論的局限性

在當下國際國內政治經(jīng)濟的復雜背景下，外資大象在本土的處境和接下來可能的選擇，存在著許多的不確定，因果互為交錯，試圖完全弄明白說清楚，很不容易。尤其是在當下，如此這類話題，就事論事即可，不宜涉及不同地域的意識形態(tài)的差異和社會體制的不同。所以，如下內容只是就單純的行業(yè)的特性和市場角度做一些討論，局限性和片面性在所難免，僅僅是為相關者提供些思路和參考而已。

三、因果報應

對海外大象在中國市場的當下處境及可能出走的選擇，許多看法都歸于中國市場的競爭環(huán)境，尤其是價格戰(zhàn)。事實上，全世界工程機械市場都有價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)在商業(yè)競爭中永遠是客觀存在的，只不過中國工程機械行業(yè)的價格戰(zhàn)，時間更長，十幾年連綿不斷，競爭也更殘酷一些。再說了，價格戰(zhàn)的起點是高價暴利，從高價暴利一直到低價薄利甚至微利，局中人的海外品牌大象和國產品牌大象，都是不同階段的始作俑者，也是受益者，最終也都是受害者，誰也脫不了干系。

一切皆因果。因果報應，逃不開，避不掉。面對世界人口20%、960萬平方公里土地的市場，海內外大象們，不知所措，似乎還沒有找到更好的對應之策，而當下海外大象的出走及國產大象的紛紛出海，是企業(yè)智慧的戰(zhàn)略選擇？還是無可奈何之舉？至少都是在承擔自己曾經(jīng)行為的后果吧。

四、內因和外因

唯物辯證法認為，內因是事物自身運動的源泉和動力，是事物發(fā)展的根本原因，外因指事物外部的矛盾和聯(lián)系，是事物發(fā)展的條件。無內因，則無外因；無外因，亦無所謂內因，而且它們在一定條件下還可以互相轉化。

幾十年來，中國工程機械市場殘酷的競爭，內卷盛行都是不可否認的市場環(huán)境，這是外因。從大邏輯來說，海外大象當下的處境和出走包括將來的發(fā)展，最終起決定作用的，還是自身內部因素的作用。

從下圖可以看出，就單單外資大象群體來說：

以2000年到2020年，二十年內海外大象群體的失去的市場份額總量看，絕大部分市場份額的喪失，并不是在進入價格戰(zhàn)時期（價格戰(zhàn)“失利”的損失，也只是 37 %左右），而是發(fā)生在享受著超國民待遇的稅收優(yōu)惠，和堅持“死不降價”的獨立性經(jīng)營的十幾年期間。

（國家大政策的優(yōu)惠：對外資企業(yè)的稅負“兩免三減半”（還有五免五減半），即外資企業(yè)從盈利起兩年的免征，和三年的減半企業(yè)所得稅，再加上免征城市維護建設稅和教育費，以及地方政府的小政策，外企減免了近40%左右的稅負。還有外資投資500萬美元、1000萬美元以上，經(jīng)營15年以上的各類納稅優(yōu)惠政策）。

在整機利潤50%以上，零配件利潤30%-300%，還有國家政策近40%的稅負免減，再加上的強大的品牌力量和雄厚的產品技術優(yōu)勢和產業(yè)經(jīng)驗積累，海外大象們賺的盆滿缽滿。相當長時間內，海外品牌大象的確是中國工程機械市場的強者。

錢來得太容易了，富貴不能淫，世界上幾個人能做到？以全球市場曾經(jīng)的輝煌和稱霸的故步自封、養(yǎng)尊處優(yōu)、安于現(xiàn)狀、不思進取、保守僵化的選擇是大概率了。

傲慢和偏見往往是有實力強者的體現(xiàn)之一。不能發(fā)自內心的接受中國制造業(yè)的崛起，接受國產大象的崛起，接受中國數(shù)萬家中小制造業(yè)的崛起，接受中國數(shù)以百萬計的兔子螞蟻（中小微及個體）從業(yè)者的存在，來對應中國工程機械市場，那就不得不付出代價（詳見筆者數(shù)年前《外資大象撤出的第三只手：“慢性自殺”》一文）。

同樣，在海外大象自身的群體內，在如此相同的市場環(huán)境下（從下圖也可以看出），海外大象的處境和結果也有所差異。

比如，當下國產品牌大象絕對優(yōu)勢的環(huán)境下，行業(yè)世界老大的卡特彼勒，市場份額至少還是中國市場排行老三，其頂層還多次聲稱看好中國市場的長遠潛力?？尚袠I(yè)世界老二的日本小松，當下中國市場份額排名已經(jīng)是第十幾名了，名落孫山，沉默無語。而美國市場行業(yè)老二的約翰迪爾和日本的知名品牌的加藤還得退出市場……相同的市場條件下，有如此巨大的落差，顯然是海外大象的個體差異，各自內部生命力，或者說是選擇不同。

五、問我愛你有多深，供應鏈代表我的心

世界上所有制造業(yè)都離不開供應鏈，制造商對供應鏈的選擇，是“鐘愛”某一市場躬身入局的具體表現(xiàn)。供應鏈的優(yōu)劣不僅僅是降低成本，提高效率，其背后還有一些隱形的競爭，包括與當?shù)卣牟┺摹?/span>

本土供應鏈體現(xiàn)了什么

進出口貿易方式，投資組裝廠供應鏈在海外，建立制造廠供應鏈本土化，這都是海外大象對中國市場長期或短期不同入局的選擇。當?shù)卣斎徊幌Ｍ顿Y者短平快撈一把就走，總得留下點東西吧，比如，用市場換技術，是政府的產業(yè)政策之一。

供應鏈利潤和創(chuàng)造就業(yè)機會

供應鏈在海外，其利潤也在海外，反之，本土供應鏈不僅留下了利潤，當?shù)丶{稅對經(jīng)濟有貢獻，還推動本土行業(yè)技術進步，也為當?shù)貏?chuàng)造了就業(yè)機會，當然會受到當?shù)卣臍g迎和支持。

對knowHow（專有技術）的認知

knowHow是每個產品的品質和品牌溢價的根本。海外大象保護自身的知識產權，維護對knowHow的獨占性，以維護其品牌溢價能力，以獲得更多和更長久的商業(yè)利益，天經(jīng)地義。

當然，特斯拉不僅僅免費解禁許多自身專利，并且還向本土供應鏈輸送knowHow，以提高其供應鏈的品質和效率。馬斯克如此做法，另類，世界罕見，另當別論。

供應鏈本土化的風險

供應鏈本土化不僅伴隨著Knowhow的流失，而且如何保住供應鏈的獨占性，避免其他競爭者坐享其成，這都是供應鏈本土化的風險。比如，特斯拉無法確保自己的本土供應鏈，不會為比亞迪等國產品牌提供零配件供貨，以使對手競爭力大大提高。

建立本土供應鏈的窗口期

任何商業(yè)行為都有其窗口期，而中國式市場經(jīng)濟的特點之一就是，政府“看不見的手”的強大力量，商業(yè)行為窗口期可能成為“豬都可以飛的風口”，有巨大的商業(yè)利益。

早先進入中國市場的海外大象（20世紀90年代），當時中國的基礎工業(yè)薄弱，知識產權保護欠缺，knowHowd 可能流失，本土供應鏈并不一定比原有的海外供應鏈有效，而且還可能使競爭對手坐收漁利。但是，一萬年太久，只爭朝夕，機會一旦錯過，就是永遠的錯過

建立本土供應鏈的風險，窗口期的錯過，風口效益及本土供應鏈的長遠優(yōu)勢，風險和機遇同在，如何選擇是對海外大象商業(yè)智慧的考驗。

當下供應鏈的實情

進入中國市場幾十年后，盡管許多海外大象也有了自己的本土供應商，有趣的是，許多海外大象供應鏈里正是國產品牌大象自身供應鏈的“移情別戀”者，或者是由于商業(yè)糾紛（如價格和支付）而出軌的“婚外戀”。世界真奇妙！knowHow的流向變了。比如，海外大象會拒絕恒立液壓（A股601100）的供貨嗎？當然，中國工程機械供應鏈的水準與世界頂流還有差距。

六、對馬斯克每次來華的接待

馬斯克每次來華都受到中國政府高級別官員的接待（這也是馬斯克本人經(jīng)常喜歡公開炫耀之處），凡是理解中國市場的，不會認為這僅僅是因為特斯拉的銷售量大。特斯拉是上海市的巨額納稅大戶，有95%以上的本土化供應鏈，供應鏈的利潤和稅收在國內，創(chuàng)造了當?shù)氐木蜆I(yè)機會。尤其是許多knowHow 輸入本土供應鏈，大大提高了中國新能源產業(yè)的水平，符合國家產業(yè)政策的導向（在房地產跌落后，新能源產業(yè)是國內經(jīng)濟熱點）。那么，如果有一天特斯拉要離開本土市場，當?shù)卣畷绾螌?？無所謂？還是給出更優(yōu)惠的商業(yè)條件而挽留呢？

七、要出走的海外大象的共性

海外大象選擇出走本土市場，原因很多，最重要的還是商業(yè)利益。海外大象的企業(yè)核心是股東利益至高無上。股東無利可圖，換個地方，合情合理，無可非議。

從工程機械市場來看，除了不方便討論的原因（詳見筆者《約翰迪爾率先撤出對中國市場的影響》）。要出走的海外大象，比如，約翰迪爾和加藤，都有如下共性：供應鏈大部分在海外，本土組裝為主，產業(yè)鏈成本高，分銷商代理商體系無力，產品競爭力低下，市場份額微不足道，對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻有限。雨落天留客，天留人不留，況且天無雨。

八、艱難的選擇

更具體的說，海外大象出走的選擇，避開意識形態(tài)和體制不談，還有其他具體要素：

海外大象最頂層對中國經(jīng)濟和市場的認知

當下本土經(jīng)營盈利水平，繼續(xù)經(jīng)營的前景

在本土市場已經(jīng)投入的重資產的變現(xiàn)

已經(jīng)形成的利潤和相關資金出境稅的政策

關閉工廠勞資糾紛處理可允許的政策

對曾經(jīng)立過汗馬功勞的代理商的賠償及遺留債權問題

已經(jīng)購買產品的本土客戶的售后服務的連續(xù)性

常話說，家家都有本難念的經(jīng)。如此諸多要素，都能順心如意不易。想走的走不了，想留的留不下，還有想走卻走不起，也有的先躺平再說……不論如何選擇都是有利有弊

九、歷史會不會重演？

與加藤和約翰迪爾相似的情景，不但會在本土，就是在海外市場也會再次發(fā)生的。隨著中國企業(yè)的出海熱潮，國產大象走出了家鄉(xiāng)。天時地利人和，除了天時說不清，地利和人和，都在人家的地盤上，國產品牌大象在中國本土的優(yōu)勢消失了。本文和上文《假如卡特彼勒當初學了特斯拉……三一和徐工還會有機會嗎？》議論的議題，國產品牌大象在海外也都是躲不開，必須面對的選擇?，F(xiàn)在行業(yè)最時髦的口號是“不出海就出局”，可是“出海后快出局”的風險也是并存的。將來的某一天，我們一定會聽說，某些國產品牌大象出海非洲，歐美或者東南亞后，最后不得不打道回府，同時感嘆：還是家鄉(xiāng)好哇！

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